闭店潮来临，创始人出走，口碑下滑，茉酸奶走向下坡路
是什么，能让创始人彻底离开自己亲手创办十余年的公司？
创业第 11 年，茉酸奶迎来关键人事更迭：创始人赵伯华同时卸任法定代表人、总经理、董事、财务负责人等全部职务，并退出股东行列；联合创始人、现任董事长顾豪随即接任法定代表人，持股比例提升至 57.14%，成为绝对控股股东。
从工商信息来看，这是一场干净利落、没有"过渡期"的权力交割。
于是，市场的第一反应，自然是去寻找"触发点"。
离开的原因，或许是新股东的入场？
一个被频繁提及的解释，是资本的变化。2023 年入股茉酸奶的乳业巨头君乐宝，曾在今年 10 月清仓退出，但却在赵伯华卸任的同一节点再次返场，以 21.43 万元持股 42.86%。这种"先退再进"的操作，时间点过于敏感，很难不引发外界关于股东博弈的联想。
另一种解释，则指向经营层面的压力。
数据显示，至本月中旬，茉酸奶全国门店数量为 1166 家，与巅峰期的 1682 家相比，减少了 516 家。门店收缩、价格下调、对品控的重新强调，都在提醒外界，这家公司正从激进扩张阶段回撤。
但如果仅仅用股权结构或经营数据来解释赵伯华的离开，或许仍然流于表面。
当回看茉酸奶这些年的发展路径，会发现答案并不指向某一次资本进出，也不完全归因于某一轮业绩起伏。赵伯华离开的，也并不是一个已经失败的品牌。
或许，真正让赵伯华选择出走的，并非一时得失，而是茉酸奶自身的演变——早已和他当年在上海临港开出的那家小店，渐行渐远。
牙医卖甜饮
创始人的退出固然显得"刺眼"，但对赵伯华而言，这场撤退并非一时兴起，更像是早已写进剧本的结局。
2014 年，赵伯华在上海临港大学城附近开出了第一家门店，当时的品牌还叫"茉莉酸奶"。鲜果加酸奶的组合，踩中了大学生的消费偏好。根据公开报道，大约在 2014 年底至 2015 年初，茉莉酸奶更名为茉酸奶，并于 2015 年开始在上海各区陆续铺设直营门店。
尽管茉酸奶走的是一条"比奶茶更健康"的路径，但再健康也是一杯含糖饮料。而在创业之前，赵伯华是一名牙医：理论上，他的职业背景应当与"少糖""控糖"站在同一阵营。从劝人少吃糖的牙医，到投身含糖饮品赛道的创业者，这种跨界，颇具反差感。
更有意思的是，2019 年，上海另一位牙医同行看中了赵伯华的生意，选择加盟茉酸奶。他就是茉酸奶目前的第一大股东顾豪。
相比赵伯华，顾豪的反差感更为强烈。在结束牙医生涯后，他也没有选择与"健康"相关的行业，更是直接投向了甜品赛道。随后，顾豪开始在餐饮领域寻找更多可能性，先后涉足咖啡、烧烤和火锅，但始终未能掀起太大水花。
直到 2019 年，他加入茉酸奶，这段多次试水的创业经历，才算真正找到落脚点。
彼时的茉酸奶，全国门店数量仅有 7 家。作为对照，同样处在创业第五年左右：喜茶的门店数已超过 600 家，霸王茶姬突破 500 家，奈雪也达到了 155 家。放在整个现制饮品赛道里，赵伯华显然是一个相当"慢"的创业者。
转折点出现在 2020 年。顾豪进一步以联合创始人的身份正式加入茉酸奶。两人很快达成分工共识：赵伯华继续专注产品研发，顾豪则负责组建团队、推动扩张，各自回到自己更擅长的位置。
尽管同样是从牙医转行餐饮的创业者，但顾豪的风格明显更加进取。在他的主导下，茉酸奶的节奏开始发生变化。
2020 年，茉酸奶的开店数量增长至 30 家，较此前翻了不止两倍。即便从绝对数量看，依然难以与头部品牌同台竞争，但考虑到当时线下消费整体承压，这样的克制的扩张速度，反而显得合理。
真正的加速发生在 2021 年底。茉酸奶开放加盟，直接改变了增长曲线。到 2022 年，其门店数迅速攀升至 280 家，相比 2021 年的 45 家，增长超过 6 倍。
茉酸奶开始进入了发展的快车道，显然这并非赵伯华所长。这一年开始，赵伯华逐步淡出了台前：有报道称，自 2022 年起，他已开始退出公司的日常经营管理。
与此同时，顾豪的角色则愈发清晰。2022 年 3 月，他开始持股茉酸奶；同年 6 月，进入董事会。到了 2023 年，随着线下消费的复苏，茉酸奶在当时的饮品市场中异军突起，门店数量迎来高峰，一举冲至 1309 家。
年底，茉酸奶迎来了大股东——乳业巨头君乐宝，持股 30%，顾豪持股比例则由 45% 将为 40%，而赵伯华选择继续"撤退"：持股比例从原来的 55% 将为 30%，
如果站在当时的时间节点回看，没能亲自站上这轮爆发式扩张的高点，赵伯华的撤退似乎"走早了"。
但进入 2024 年再回头看，赵伯华的撤退，反而显得意味深长。
离场的不止创始人
当起甩手掌柜的赵伯华，或许比任何人都更懂得"提前离场"的价值。但作为一个长期专注产品、并不急于做规模扩张的创始人，他未必愿意看到，自己一手创办的茉酸奶，最终陷入 2024 年那样的局面。
时间回到快速扩张的2023 年，茉酸奶便已经由于定价问题而掀起争议。茉酸奶在官方公众号发布了一份新品"猫山王榴莲奶昔"的定价问卷，给出了 68 元、88 元和 108 元三个选项。结果，茉酸奶并未有预期那般的高端形象，反而引来大量吐槽，"酸奶刺客"的标签迅速传播。
价格高低，本质上是市场选择的问题，消费者可以用"不买单"表达态度；但当争议从价格延伸至产品质量与食品安全，性质便完全不同了。进入 2024 年，这条红线被反复触碰。
2024 年 3 月，上海市消保委对茉酸奶芒果奶昔的成分提出质疑，要求其说明额外脂肪的来源；两天后，茉酸奶被曝出使用冰激凌原浆制作酸奶并登上热搜，其长期强调的"健康属性"随即遭到广泛质疑。
5 月，新京报发布调查报道，指出北京四家茉酸奶门店使用过期 40 多天的原料。不少消费者也在社交平台反馈："喝完拉肚子""使用烂香蕉""榴莲果泥发酸"等问题集中出现。直接后果是，北京区域月销量暴跌 42%，全国月销量下滑 18%。
6 月，北京海淀区市场监管局对 10 家茉酸奶门店立案查处，多家门店因食品安全问题被警告，其中伊藤洋华堂门店因使用过期原料被罚款 7 万元，创下行业内食安处罚纪录。7 月底，又有消费者投诉部分门店服务态度恶劣，品牌形象进一步受损。
8 月，茉酸奶宣布全面升级为"无植脂末、无氢化工艺"的奶基底，试图通过产品调整挽回信任。但风波并未就此平息：当月仍有多起投诉称，消费者饮用后出现急性肠炎或过敏反应；部分门店被指未按备注出餐、洒漏严重且态度敷衍。到了 12 月，又连续三天被投诉饮品中出现头发、虫子及其他不明异物。
一系列食品安全问题叠加，直接将茉酸奶的口碑推至谷底。自 9 月底起，全国范围内开始出现明显的闭店潮。进入冬季后，有消费者调侃称"冰沙奶昔加上原料不明，这大冬天里简直是‘窜稀套餐’"，而闭店速度也明显加快。到 11 月，全国累计闭店数量已超过 760 家。
业绩下滑之下，加盟商的压力也集中爆发。部分加盟商曾前往茉酸奶总部维权；有加盟商回忆称，当时总部请来了安保公司维持秩序，而顾豪并未现身，这也让不少人怀疑其在刻意回避问题。
一位已闭店的茉酸奶加盟商透露，在去年媒体曝光门店使用过期食材问题后，顾豪便很少公开露面，"我猜顾豪是怕自己的名声被搞臭了，名声毁了的话，以后做其他品牌，加盟的人就不会很多"。
彼时的顾豪，或许多少会理解，甚至羡慕早已离场的赵伯华。
加盟扩张止步
不过，正如加盟商所料，顾豪做起了新品牌。
有加盟商回忆，顾豪曾在公司内部多次提到，要为茉酸奶寻找"第二增长曲线"。自 2024 年起，茉酸奶先后孵化了三个子品牌：主打酸奶碗与酸奶产品的 Gooolden，奶茶品牌优尼波巴（Uniboba），以及定位为"茉酸奶 2.0 "的 MoreYogurt 牧场奶仓。
在主品牌口碑持续承压的背景下，这些新品牌显然被寄予了分散风险的期待。但从结果来看，这条路径并不顺利：
Gooolden 已在全国范围内关停；优尼波巴目前全国约有 56 家门店，但部分门店开业不足一年便已闭店；牧场奶仓今年也已有 2 家门店关停，全国在营门店仅剩 9 家。
新品牌推进受阻的同时，管理层也持续震荡。
自 2024 年起，茉酸奶集团的 CEO、品牌负责人、运营负责人、HR 负责人等多个核心岗位相继更换。据业内流传，去年 8 月上任的 CEO 金国超，已于今年 2 月初离职，在职时间不足 6 个月。组织层面的不稳定，进一步放大了品牌调整期的不确定性。
当内部试错成本不断抬升，茉酸奶也开始将目光投向外部寻找新增量。有前加盟商透露，今年茉酸奶已在推进加拿大、新加坡等海外市场的相关布局，希望通过出海打开新的增长空间。
与此同时，价格与加盟政策，也在悄然发生变化。
据南都湾财社报道，2023 年 7 月，茉酸奶的价格带约为 20-43 元；到 2024 年 3 月，下探至 18-34 元；而近期，其价格小幅收缩至 18 — 30 元。价格下移，某种程度上也反映了品牌在市场端的妥协。
价格调整背后，是加盟门槛的明显降低。据报道，目前茉酸奶的加盟费已下调约 50%。而以往一家加盟店的落地成本通常在七八十万元，如今已大幅降至 30 万元左右，并允许加盟商收购二手设备、加盟费分期支付，以缓解前期资金压力。
值得注意的是，在放低加盟门槛的同时，茉酸奶终于开始在加盟政策中强化对门店的管理。门店开业后，总部会安排人员定期检查食品安全与清洁度并进行评分，若评分达到 80 分以上，可减免下一年度的加盟费。这一规定多少带有"亡羊补牢"的意味。
毕竟，茉酸奶在 2024 年集中爆发的一系列口碑问题，正是发生在快速扩张之后、门店管理明显滞后的阶段。
有餐饮开店博主分析认为，经历 2024 年的口碑滑坡后，茉酸奶并未彻底没落，说明其供应链能力和产品基础，依然使其在现制饮品市场中占有一席之地，在酸奶这一细分赛道中占据头部。但在现制饮品行业整体增速放缓的背景下，并不建议此时贸然加盟。
根据弗若斯特沙利文的报告，中国新式茶饮市场的复合增长率，已从 2017 — 2022 年间的 24.9%，骤降至 2024 年的 6.4%，预计 2025 — 2030 年仅为 8% — 10%。行业已经进入存量博弈，"头部吃肉、尾部喝汤"的分化在今年上半年进一步加剧。
显然，降价、重提品控、放缓扩张，并非战术选择，而是茉酸奶在竞争白热化后的必然回撤。规模的代价，终究会在某个阶段以另一种方式被清算。此时的顾豪，或许也终于意识到，当年那位强调节奏与边界的创业伙伴，并非过于保守。
而赵伯华已经选择重新出发。多方消息显示，这位已淡出茉酸奶的创始人，近期再度创业，转身进入火锅赛道。尽管媒体多次尝试采访，但他选择了婉拒。
火锅同样是一个高度拥挤、竞争残酷的行业。但对赵伯华而言，这未必是一场简单的跨界。更像是一次回归初心——回到 2014 年，在上海临港大学城开出第一家小店时，那个对规模保持克制、对产品高度专注的自己。
在消费创业这条路上，快并不一定更远；而那些被忽视的"慢"，往往才是真正的护城河。
参考资料：
南都鉴定评测实验室《高管频繁变动、门店总数锐减！获君乐宝增持后，茉酸奶如何突围？》
餐饮见闻《高峰 1600 家店！创始人突然全面离场，这个品牌怎么了？》
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